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案例分析：恒生電腦 實效促銷創新高
作者：張平淡 時間：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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方正電腦推出卓越A+隨心變換系列了。
這是6月28日，距離2002年暑期第一個銷售高峰（7月13日、14日這個高考后的第一個周末）時日不多，這也是繼聯想電腦推出新產品之后國內第二品牌電腦廠商的大動作。
就國內家用品牌電腦市場的生產廠商而言，IBM、HP、ACER等品牌的主要精力都在筆記本電腦上，國內家用電腦市場幾乎被國內品牌所壟斷。處于絕對領先優勢的是聯想電腦，方正緊隨其后，同方重于教育行業、戴爾（Dell）祭起直銷大旗、TCL仍想奔4之夢，盡管如此，在區域市場上仍有許多區域性強勢品牌，北京就是恒生，依靠其十年磨一劍的直銷模式，銷售直指三強。但是，進入2002年之后，網絡普及更是吸引了更多電腦廠商的進入。在北京區域市場上，恒生電腦面臨的競爭可謂是前有狼后有虎，比它強的有聯想、方正的擠壓，不相上下的八億時空、急先鋒、實達等品牌急于迎頭趕上。
就國內家用品牌電腦市場的消費者而言，購買人群的突出特點是“買品牌電腦的人不懂電腦，正是因為不懂電腦才要買品牌電腦”，消費驅動主要由注重教育的學生家庭所推動，所以，家用品牌電腦市場的旺季在寒暑假，尤以暑期為重。因此，在暑期銷售高峰的前兩周，方正電腦開始發力，這不能不讓恒生電腦揪心。
不僅如此，擺在恒生電腦面前的還有更多的挑戰。前幾年，家用品牌電腦市場跟隨Intel公司的CPU升級換代而一路狂奔，但近幾年，消費者對“奔3、奔4、奔幾”的熱情大打折扣；偏偏微軟的正版策略由于種種原因被“光屁股電腦”搞得灰頭灰臉，如今的家用品牌電腦的產品同質趨向特別明顯，而數碼熱帶來的“家庭數碼中心”、“家庭信息中心”等產品概念流于表面化，似乎電腦產品現在更加關注產品外形。恒生電腦擁有“維也納”、“羅馬”、“雅典”三大系列，外形都很酷，品味也比較高雅，但在產品外形繽紛多彩的02年暑期，看不出有多大優勢。
廣告投入上，聯想自不必說，方正、同方、Dell、TCL等品牌都在發力，廣告投入在暑期旺季到來之前不斷升溫，這些品牌的資金雄厚不說，在投入上也比較大氣，這讓謹慎經營的恒生電腦相形見拙。
促銷方面，聯想有F4助陣，挾《流星花園》之勢強攻青少年學生；方正借助于產品創新，除了隨心更換光驅、DVD等，更是在顯示器上主推“特麗瓏”，而且渠道反映方正的銷售趨好；實達在推銷老總簽名，一個簽名優惠1000元；二線品牌強推低價電腦，促銷活動此起彼伏……市場反饋來的信息顯示競爭對手都是鉚足了勁，只等高考一過，開打。
“看來，只有把巴西隊的3R組合請來。”負責恒生電腦銷售工作的孫總如是說。
盡管藉世界杯東風，恒生電腦與京華時報合作開辦的《恒生世界杯特刊》積累了一定的聲勢，但與其它品牌相比，恒生電腦并沒有什么特別大的市場舉措。幸好，在北京區域市場上，恒生電腦擁有近100家直屬、加盟的各類經銷網點，渠道方面并不太吃虧。
比較來比較去，左思右想，孫總還是對今年暑期銷售旺季的前景不太樂觀。怎么辦？7月1日一上班，恒生電腦的掌門人張總就召集同事開會討論對策。
加大媒體投放力度，一則預算力不從心，再則效果也不見得好。
加大促銷讓利力度，一則恒生電腦的原材料采購部件價格沒有優勢，再則恒生電腦的高性能配置怎么能把價格穿透。
產品改進，來不及了。擴大渠道覆蓋，也不是短期就能辦到的。降價競爭，更沒有可能，空間既不大，又與品牌定位相左。
看來只能采取短、平、快的銷售終端促銷活動了，而且投入不能大，討論的初步意見就是這樣，臨時抱佛腳也要把銷售旺季后的第一個雙休日的銷售拉升上去，鼓舞士氣。
如何具體步署呢？各位同事走遍市場，從各種渠道搞來各種信息，7月4日大家又湊到一起。活動搞大一些，場面熱鬧一些，請些名人，促銷禮品送多一些……這些方案都被否決了，否決的原因主要是投入產出比不劃算。那就把眼光朝內，深挖自身的潛力吧。這樣，銷售人員成為此次活動的主角就浮出水面了。
電腦行業銷售人員的流動性很大，干上一年的都不多，所以旺季都會招募許多臨時銷售人員（或促銷人員）。暑期銷售旺季到賣場的都是想立即購買電腦的準客戶，客流量肯定少不了，往往在現有銷售面積和配備最多銷售人員的情況下，還應付不了如潮水般的客流，顯然，競爭的關鍵就是提高銷售達成率。例如，100個上門的客戶，如果銷售達成率從20%提高到40%，那么，銷售績效就可翻一番。提高銷售達成率的重點是提升銷售能力，辦法就是培訓，特別是針對臨時銷售人員的培訓，短期內盡可能地提升銷售人員的銷售能力。考慮到要充分利用現有的銷售面積，就需要把一部分告知性的促銷活動拉到賣場外面去做，這樣，雇傭臨時促銷人員在賣場外發放宣傳用品就成為恒生電腦暑期旺季促售的一個重點工作。
還有一點就是挖掘消費者的需求，不能人云亦云地搞以“送”為主的促銷活動，但幾年下來的打拼，不送也不行，當然，送的禮品不能與競爭對手拉開距離，打印機該送的還是送，教育培訓該免費的還是免費，電腦桌該給的還要給，但要清楚，消費者購買的是電腦，要從電腦本身入手。由于暑期旺季需求是由學生所拉動，他們迫切需要即時拿到現貨，眼見為實，而幾乎所有廠商都只能做到隔天送貨，誰知道第二天所送的是不是今天自己想要的？因此，承諾當天送貨無疑很有吸引力。另外，正是旺季，銷售工作很好做，銷售人員為了拿更高的傭金都會極力大肆強力推銷，而購買品牌電腦的消費者往往不太懂電腦，在強有力的銷售說服下消費者購買的往往并不是自己想要的電腦，這樣，賣的側重于賣貨，而并不在意消費者的真正需求。正因為如此，恒生電腦認為推行顧問式銷售就大有競爭力，把“銷售電腦”轉變為“幫助顧客挑選電腦”。還有就是在銷售過程中以最短的時間向消費者傳達恒生電腦的真正賣點，高性能都市PC無疑是最好的，“高性能”保證消費者在未來不落伍，“都市”確保產品符合個性，符合居室環境。在其它品牌電腦主推“P41.8G”時，恒生電腦強力主推“P42.0G”，這樣才能實現高性能高價格，維持足夠的利潤空間。
達成了共同認識，具體工作也就好安排了，張總、孫總主要抓了兩項重要工作：一是銷售培訓工作，培訓內容集中在基礎銷售技巧、面對面說服技巧、顧問式銷售方法，培訓講師則選擇有銷售經驗的老銷售人員，以實際經驗體會予以佐證。二是銷售手冊的編寫，特別是銷售術話的總結提升，一改銷售術話充滿專業術語的作風，從消費者角度來談恒生電腦產品特點與消費者利益關注點的結合，從消費者的角度、以消費者的語言來客觀地探討電腦給消費者所帶來的利益。這些銷售術話仍舊通過銷售培訓來完成，為了確保每個銷售人員都能完全掌握，恒生電腦在這方面下足了功夫，推出了“銷售術話通關比賽”，隨機抽查銷售人員進行測試，不過關，銷售人員所在銷售店的其它銷售人員就需要全部考核一次。
忙忙碌碌一個多星期，張總、孫總還是不太放心，7月12日親臨百腦匯電腦市場。作為北京第二大的電腦零售市場，百腦匯的影響力還是很大，而且恒生電腦曾在1998年創造過單日銷售158臺的銷售紀錄，銷售基礎較好。張總、孫總二人借聚會之機，消除了部分銷售人員對大品牌市場行為的擔心，畢竟這些大品牌是全國一盤棋，難免在區域市場上會力不從心，同時這兩位老總也向百腦匯銷售網點的銷售人員提出了希望：“既然我們曾經創造過銷售紀錄，公司希望你們能再創新高。”
結果呢？正如大家所預料的那樣，2002年7月13日恒生電腦在百腦匯市場上力壓群雄，以單日162臺刷新了銷售紀錄（其中臨時銷售人員就銷售了近100臺），在銷售面積銷售人員稍遜一籌的情況下還比全國最大的電腦品牌多出30%。銷售終端佳績就這樣產生了。
案例評析
北京派力營銷管理咨詢有限公司合伙人張平淡
甲：區域性品牌的生存發展之道
和全國性大品牌掰手腕，區域性品牌是不得已而為之的。大體上來看，區域性品牌在許多方面都會處于劣勢，尤其是那些倡導高質高價的區域性品牌。產品研發能力可能不如全國性大品牌，品牌知名度更不用說，價格上也不會有什么優勢，渠道方面可能會各有特色，促銷活動方面全國性大品牌會旗鼓張揚，大筆投入讓區域性品牌望而興嘆。
要生存，想發展，區域性品牌就得鞏固和發揮自己的優勢，培育營銷核心競爭力的關鍵就是更深入地了解消費者，特別是本區域的消費者。了解消費者之后，再根據消費者的利益關注所在來制定自身的各種營銷策略，各種營銷活動也要量力而行，考慮投入產出比，不能追求促銷活動的轟動效應，要實現“小創意，小投入，精細運作，追求高績效”。
還有一點就是扎扎實實做好基礎銷售工作，做扎實，再做扎實。全國性品牌要么銷售渠道較長，要么銷售隊伍龐大，而區域性品牌的銷售區域有限，相比起來，銷售隊伍、銷售渠道都要小很多，這就具備了扎實做好基礎銷售工作的前提，順著這條思路往下，把銷售終端做好、做扎實，把預算、人力等都集中在銷售終端，一個終端一個終端地與競爭對手比拼，猶如打陣地戰一般，鞏固一個銷售終端，再鞏固一個銷售終端，決勝于終端。
乙：銷售終端旺季攻堅戰三法
銷售決勝在終端，不過，在競爭激烈的環境下，參與市場的各方都在銷售終端下注，競爭可稱得上是針鋒相對，尤其是在銷售旺季，簡直就是一場攻堅戰。那么，如何在旺季打贏銷售終端的攻堅戰呢？
策略應該好，沒錯；銷售終端管理要得當，也沒錯；……成功有賴于各個環節的處理得當，不過，在一切策略都確定的前提下，銷售終端的致勝關鍵在于銷售人員（或銷售團隊），因為所有的策略都需要銷售人員（或銷售團隊）予以貫徹執行，因為所有的銷售購買都是銷售人員同消費者共同達成的，因此，結合上述案例在此只想談銷售終端旺季攻堅戰的三大法則。
一是銷售人員要掌握科學的銷售技巧。銷售終端是說服、促進消費者實現購買，顯然，銷售人員要有一定的銷售技巧、方法和手段，不然，如何說明消費者在眾多可選擇的品牌（產品）中獨獨挑選你企業的品牌（產品）呢？對于耐用消費品來說更是如此。耐用消費品價格相對較高，購買決策過程比較復雜，消費者往往對產品了解不太多，更凸顯銷售終端面對面溝通技巧的重要性。
二是向銷售人員提供有說服力的銷售術話。有說服力的銷售術話需要把品牌（產品）的特點與消費者的利益點結合起來的，從消費者的角度進行訴求。往往容易犯的錯誤是銷售術話褪化成品牌（產品）的孤芳自賞。常識是銷售購買的不只是品牌（產品），更多的是購買的利益，是品牌（產品）能夠自己帶來的利益，因此，在上案例中，恒生電腦的銷售話術的根本出發點不是“高性能的都市PC”，而是幫助消費者選購一臺符合自己需求（功能需求是高性能，體現在CPU的速度；品味需求或情感需求是具備都市情懷、適合居室環境搭配）的家用品牌電腦。
三是銷售終端整個團隊具備必勝的信念。自信，認可所銷售的產品，這是成功銷售的第一步。還有就是整個銷售團隊的精神飽滿，熱情工作，這也很顯然，可以簡單予以量化計算，在同等銷售成功率的情況下，加大銷售時間，自然就可以提高銷售績效，何況高昂的銷售熱情還能提高銷售成功率呢！
換個形象的比喻，電影里常有部隊攻堅山頭的場面，沖鋒號一吹，斗志昂揚的士兵端著武器如潮水般地向前沖，其致勝的關鍵就是士兵有殺敵致勝的武器和必勝的信念，前者也可進一步細化為先進的武器（最起碼要有象樣的武器）和武器的使用方法。銷售終端攻堅戰的三大法則與此非常類似，武器就是產品的銷售術話（產品能給消費者帶來的利益），武器的使用方法對應銷售技巧，沖鋒號對應必勝的信念。說起來，銷售終端的競爭致勝法則可能就這么簡單。
如此強調這三大法則還有一個原因，就是這三個方面的工作可以在短期內予以迅速提升。簡單的銷售技巧通過短期的銷售培訓就可以解決，而且現學現用的效果往往很好（案例中臨時促銷人員的銷售業績占到銷售團隊銷售業績的60%多就可說明此點）。銷售術話在于技巧性地了解消費者的利益關注點，在產品特點和消費者利益關注點之間架起橋梁，然后通過銷售手冊或銷售培訓貫徹給每個銷售人員即可。銷售前的銷售動員則是很好地“沖鋒號”作用。在策略方面不盡人意或資源有限的情況下，從這三個方面入手，臨時抱抱佛腳也有可為之處。
丙：提升銷售終端促銷活動實效的關鍵是洞悉消費者到終端的根本目的
策略層面上來談，銷售終端促銷活動的場面越大越好，消費者參與越多越好，“動”了才能“活”嗎，最好是能形成新聞效應。這對于大品牌來說，或者說資金實力較為雄厚的企業來說，這樣做無可厚非。但是，對于區域性品牌，促銷預算有限的企業來說，追求銷售終端促銷活動的實效才是真正的目標所在，案例中恒生電腦在北京百腦匯市場的做法可以說提供了一個好的范例。
提高銷售終端促銷活動實效的關鍵是洞悉消費者，主要是洞悉消費者在銷售終端的主要目的所在。購買家用品牌電腦的用戶群，大多不太了解電腦。暑期旺季又是由學生需求拉動，因此，家長偕同學生在電腦市場中就擁有一個先決條件：必須在周六周末把電腦抱回家（其結果就是7月13日、14日這個周末的銷售量陡然竄升）。不太了解產品，又有時間購買限制，盡管事先也有產品信息的搜尋（主要是電腦廠商的廣告告知），因此，進店的人都有有效的潛在購買者。這是買的一方。從賣的一方來看，盡管雇傭了臨時促銷人員，但囿限銷售面積有限，銷售現場擁擠是不爭的事實。結合這兩個方面來看，在潛在購買者足夠的情況下，提高銷售達成率才是銷售終端促銷活動的真正目標所在。因此，恒生電腦的促銷活動集中在兩個方面，通過顧問式銷售迅速讓消費者了解恒生品牌（了解電腦產品是行業教育問題，不是恒生電腦廠商的主要任務），而承諾當天送貨滿足了消費者急于要貨的心理，解決了消費者對時間購買限制的約束（當然，前提是暑期旺季各電腦廠商都很難滿足當天送貨）。
還有一點就是，在品牌號召力不強時，把品牌告知工作放到賣場外圍來做確實是事半功倍的巧招。大品牌由于品牌聲譽積累，品牌告知工作無需在銷售終端予以加強；但對于小品牌而言，銷售現場擁擠不堪，人聲鼎沸，消費者忙著應付各品牌促銷人員的熱情招引，哪有寧靜的心情去接受一個品牌的呼喚呢？這時，不如在賣場外圍通過宣傳單發放給消費者一個先入為主的印象，花錢不多，工作量不大，效果很好，何樂而不為？
當然，耐用消費品（如電腦）和快速流轉品（如香皂）終端消費者的主要目的有很大不同，產品廠商的應對方案也有所不同。前者，消費者的目的更多的是一次購買，比較購買的決策過程比較復雜，產品廠商的應對方案在于通過品牌知名度“引客進店”，再通過銷售工作實現“說客買貨”；后者，消費者的目的是隨意購買，品牌指向性強，品牌轉換可能性大，產品廠商的應對方案則在于通過品牌忠誠度維系顧客，實現重復購買。當然，這只是一般性的策略，不同產品、不同產品生命周期、不同競爭形態會有所不同。在此只作拋磚引玉，以供討論而已。